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新聞策劃的前瞻性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
前瞻性原則，是指要有預(yù)見能力，能判斷準即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進行相關(guān)的新聞策劃。
前瞻性從大的范圍來說，是對一種社會形勢（包括政策、社會思潮等）的預(yù)見能力；從小的角度來講，是對某一行業(yè)發(fā)展的預(yù)見能力。
當(dāng)然，這種預(yù)見能力必須建立在對現(xiàn)狀事實正確的認識和理解之上，“沙上建瓴”和“紙上談兵”式的預(yù)見，只會給策劃帶來誤導(dǎo)。
如果你擁有了這樣一種預(yù)見能力，就能看到別人還沒有看到的發(fā)展趨勢，可以搶在別人前面策劃出符合這一趨勢的新聞事件。
需要指出的是，前瞻性原則和上一節(jié)的時機性原則是不同的。這兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在公眾對社會大背景認識上的不同：當(dāng)某一新聞事件發(fā)生時，公眾已對相關(guān)的社會背景和發(fā)展趨勢非常了解，新聞在某種意義上只是起到了一個“印證”公眾認識的作用，這符合的是時機性原則；而當(dāng)某一新聞事件發(fā)生時，公眾對相關(guān)的社會背景和發(fā)展趨勢的了解還很模糊，新聞起到一個“引導(dǎo)”公眾認識的作用，這符合的是前瞻性原則
下面通過兩個案例來說明。
【案例】以“私”吞“公”,上海灘競拍傳奇
1992年10月15日下午，上海市上海商城劇院內(nèi)座無虛席�！吧虾Ｊ悬S浦區(qū)小型國營集體企業(yè)拍賣會”的大型橫幅點明了將在這里發(fā)生什么。
下午2點45分，拍賣正式開始。
“第一家，川南油醬店，建筑面積15．1平方米，起價5萬元�！敝髋娜寺曇粢宦�，競拍牌便此起彼伏：
“5萬5、6萬、7萬、8萬……”
“20萬8”，89號競拍牌的人高喊一聲，吸引了會上所有的目光。
“20萬8……”，“20萬8……” ，“20萬8……”，拍賣師重復(fù)著這個數(shù)字，然而全場沉默。
“噹！”一錘定音，“成交”！
第二家浦南油醬店，起價8萬，競拍開始后，競爭更加激烈，足足經(jīng)過37輪競爭，最后又是89號舉牌者競拍成功，“23萬8”，又奪取了第二家。
手持89號牌的是來自浙江的私營企業(yè)家陳金義。
陳金義是杭州桐廬縣人，高中畢業(yè)以后走出小山村干過漆匠，1986年起開始經(jīng)營蜂業(yè)，由于他經(jīng)營有方，資金積累迅速增長，先后投資1000多萬元在廣州、杭州辦起了4家企業(yè)，并在杭州的餐飲業(yè)、房地產(chǎn)上投資，還參與了證券交易。當(dāng)時人們還在為“計劃經(jīng)濟”與“市場經(jīng)濟”爭論得不可開交時，陳金義已高舉著“私營”大旗，在市場的大海中暢游了。
在完成了原始資本積累后，陳金義一直在尋找能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的新契機。就在這時，他得知了上海七家經(jīng)營不善的小商店將被拍賣的消息——這是建國以來首次將國有集體商業(yè)企業(yè)賣給私營企業(yè)。
陳金義和他的智囊們立即意識到這是一個千載難逢的機會：當(dāng)時黨的十四大正在召開，第一次明確提出了建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標(biāo)模式。把社會主義基本制度和市場經(jīng)濟結(jié)合起來，建立社會主義市場經(jīng)濟體制，是我們黨的一個偉大創(chuàng)舉，而私營企業(yè)如果能夠購買國有的店鋪，正是市場經(jīng)濟體制的一個活生生的體現(xiàn)。更何況拍下這些店鋪將有利于企業(yè)在上海這一中國最大的市場上立穩(wěn)腳跟。經(jīng)過周密分析，陳金義下了決心：“要不惜任何代價，將拍賣的商店吃進來。若100萬能拿下來最好，如果有很強的對手，即使花300萬，也照吃不誤�！�
在拍賣會現(xiàn)場，陳金義又一次次地舉牌，擊敗了在場的50多位上海老板，最后以145．1萬元的代價換來了總面積只有112．35平方米的6家店面，其中有一個店鋪每平方米的價格超出了3萬元，這在當(dāng)時是個難以想象的天價。
作為新中國第一次以公開拍賣的形式將企業(yè)由“公”轉(zhuǎn)“私”，也作為十四大提出的社會主義市場經(jīng)濟理論的一次具體實踐，這次拍賣吸引了媒體的強烈關(guān)注。在接連拍下6家店鋪后，陳金義一下子成了名人，新華社、人民日報社、文匯報、香港文匯報、解放日報、新民晚報、浙江日報、浙江電視臺等重量級媒體均在顯著位置大篇幅地進行了報道，標(biāo)題有：《浙江人出盡風(fēng)頭，滬上人囊澀氣短》、《他轟動了上海灘》、《新大亨從幕后走向前臺》、《上海灘競拍傳奇》、《145萬買到了什么》等。
當(dāng)時曾有人問145萬元巨款買6家小店是否太吃虧，陳金義回答道：“這筆錢我認為花得值，通過這次競拍，現(xiàn)在不但上海，而且全國也知道了我們的實力，這個廣告效應(yīng)所產(chǎn)生的價值，非三五百萬元廣告費所能達到的。從這個意義上說，我們已經(jīng)把錢賺回來了�！�
在新聞界對陳金義窮追猛寫了一陣子后，理論界也開始對陳金義進行關(guān)注，并先后在杭州和北京召開了兩次“陳金義現(xiàn)象理論研討會”，于光遠、董輔礽，吳敬璉、厲以寧等著名專家均肯定了“陳金義現(xiàn)象”，使陳金義迅速成為中國私營企業(yè)家中的一顆明星。
借助這一事件獲得的巨大知名度，陳金義創(chuàng)建的浙江金義集團發(fā)展迅猛，至2002年，資產(chǎn)總額已達到8億元，躋身中國私營企業(yè)500強。
案例分析：
第一個吃螃蟹的人是要有膽量的。在1992年的時候，姓“公”姓“私”還是一個很嚴肅的問題，許多人都不敢去碰。但陳金義卻通過正在召開的十四大，敏銳地預(yù)見到了中國的走勢，大膽成為中國第一個以“私”吞“公”的吃螃蟹者，從而獲得了巨大的成功。
這一事件如果早一年發(fā)生，由于十四大還未召開，社會主義市場經(jīng)濟體制理論還未建立，媒體甚至?xí)桓覉蟮�，報道的話陳金義說不定會被當(dāng)作資本主義尾巴割掉。而如果離十四大之后太晚才發(fā)生，則也不新鮮了，媒體肯定會在十四大之后不久就找到一個相類似的“代言人”，這時討論的可能是“王金義現(xiàn)象”、“李金義現(xiàn)象”，就沒有陳金義的份了。
陳金義之所以能成功，有一大半靠的就是把握大勢的、敏銳的洞察力，也就是本書所說的前瞻性。
【案例】“十點利”， 金龍殺出重圍
1994年8月19日，浙江的《錢江晚報》在顯著位置刊登了一篇有關(guān)“十點利”的報道，這一報道的引題是“嘗試零售經(jīng)銷新方式，公開千余商品經(jīng)銷價”，主標(biāo)題是《金龍商廈成為首家“十點利”商場》。報道稱：“杭州金龍商廈嘗試零售經(jīng)銷新方式，今日起公開千余商品進價，并將在毛利率控制在10%以內(nèi)，成為杭城第一家‘十點利’商場�！边@一報道還專門加了編者按，以引起讀者的重視。就在同一天，杭州的其他主流媒體也都對金龍商廈的“十點利”進行了報道。
所謂“十點利”，就是金龍商廈將該商場的千余種商品，在“十點利”的前提下確定零售價。即從廠家直接進的商品，以廠家的含稅發(fā)票價為基礎(chǔ)點，從企業(yè)外批發(fā)單價進的商品，以批發(fā)單價的含稅發(fā)票價為基點，在上述基礎(chǔ)上附加10%的毛利率來確定零售價，并將這些價格用標(biāo)簽牌的形式一一寫明，全部向消費者公開。
這一零售方式，在1994年的時候可以說是“革命性”的。因為在那個時候，中國的商業(yè)企業(yè)還都習(xí)慣于躺在高利潤的搖籃里睡覺，從來都沒想過有人會以這樣一種大膽和公開的方式把他們從高利潤的夢里叫醒。
所以金龍商廈的“十點利”一推出，立即就引來了消費者的熱烈反應(yīng)。原先偏居杭州武林廣場一隅，被周圍杭州百貨大樓、杭州大廈購物中心、國際大廈購物中心和新天龍商廈等大商場“湮沒”而門口羅雀的金龍商廈，一下子變得顧客盈門，摩肩接踵，成了杭州城里最“旺”的商場。
而比消費者反應(yīng)更熱烈的則是媒體，從金龍商廈一開始實行“十點利”開始，全國從中央到地方的眾多媒體就投以極大的熱情，進行了大規(guī)模的追蹤分析報道。
媒體的報道，又在全國掀起了一股探討和仿效“十點利”的熱潮。當(dāng)時全國各地來了大量的“參觀取經(jīng)者”，由于人數(shù)實在太多，已經(jīng)讓金龍商廈有點不堪重負了。
“十點利”在取得宣傳上的轟動的同時，也給金龍商廈帶來了良好的經(jīng)濟效益。2個月后，《經(jīng)濟日報》曾幫著算過一筆帳：金龍商廈是1994年2月5日開業(yè)的，到8月20日搞“十點利”之前，總營業(yè)額只有1140萬元，每天的銷售額通常只有四五萬元，6個月下來，商廈虧損48.9萬元。而在“十點利”一炮打響之后，9月份除稅營業(yè)額高達846萬元，日均28萬元，一天頂原來的5天，并當(dāng)月扭虧，獲純利15萬元。而金龍商廈也由一家杭州的小商場，變成了一家具有全國知名度的商場，這更是花多少萬塊錢廣告也換不來的。
金龍商廈的成功，使得全國涌現(xiàn)出許多“十點利”商場，杭州本地的南元百貨和盛時達商場甚至打出了“八點利”的旗號。
案例分析：
大家知道，對于每日出版的報紙來說，當(dāng)天的報紙在凌晨就已開印，所以白天發(fā)生的新聞一般只能在第二天刊登。但金龍商廈推出“十點利”的消息，杭州的主要報紙卻都能夠在當(dāng)天就“及時”進行了報道。從這一點就不難看出，這是一次明顯的企業(yè)與媒體的“聯(lián)動”，是一次精心策劃。
這一策劃可說是相當(dāng)精妙，關(guān)鍵是策劃人有著很強的前瞻性，敏銳地把握住了中國商業(yè)的發(fā)展走勢——當(dāng)時正是國內(nèi)商業(yè)形勢由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的前夜。這時誰能夠即時對這一正在發(fā)生的變化作出反應(yīng)，在其他競爭對手還未“睡醒”的時候就搶先推出與之相適應(yīng)的商業(yè)策略，當(dāng)然能夠在市場上占得先機會，成為大贏家。
許多商界專家對金龍商廈的“十點利”有著很高的評價，認為“十點利”在某種意義上甚至可以說宣告了中國“微利時代”的到來。有媒體曾表達這樣的觀點：“金龍商廈的十點利，已經(jīng)成為中國商業(yè)發(fā)展史上的一個重要分水嶺。”“中國商業(yè)第二階段的低價競銷興起于1994年的杭州金龍商廈，其推出的十點利銷售法，引起了全國商界的轟動，由此引發(fā)了中國零售業(yè)的‘平價潮’”。
策劃，主要靠的是人。杭州金龍商廈的總經(jīng)理顏阿龍是杭州的一個商界強人，上任后不僅把一個虧損嚴重的杭州日用小商品總公司帶出了困境（金龍商廈是杭州日用小商品總公司的一個批零窗口），還把“杭州小百”發(fā)展成了一個具有較強實力的金龍集團。而當(dāng)時金龍商廈的常務(wù)副總經(jīng)理虞國敏以前在總公司宣傳科工作，善于琢磨新聞點子，也懂得“利用”媒體。因此這一策劃的成功也就不難理解了。